Proximidad geográfica vs. Coste de desplazamiento en el posicionamiento local en Google

Factores principales del algoritmo local de Google (relevancia, proximidad y prominencia)

Google ha confirmado que su algoritmo de búsqueda local se basa principalmente en tres factores: relevancia, distancia (proximidad) e importancia/prominencia.

En este contexto, proximidad (o distancia) se refiere a la distancia física entre la ubicación del negocio y el lugar desde donde busca el usuario.

De hecho, tras la actualización conocida como «Vicinity» (implementada entre finales de 2021 y principios de 2022), Google aumentó aún más el peso de la proximidad geográfica en sus resultados locales.

Esto significa que, por norma general, los negocios más cercanos al usuario tienden a aparecer primero en el Local Pack de Google (las tres fichas destacadas en búsquedas locales) y en Google Maps.

La proximidad se ha llegado a describir como el «límite natural» del SEO local: no es un factor que se pueda optimizar directamente con técnicas SEO tradicionales, sino una condición geográfica impuesta por el comportamiento real de los usuarios.

En otras palabras, un negocio suele tener un radio de visibilidad limitado.

Aparecer mucho más lejos de tu zona es muy difícil a menos que entren en juego otros factores de relevancia o prominencia excepcionales.

→ Sin embargo, surge la pregunta central: ¿cómo define Google exactamente esa «distancia» o proximidad?

¿Se trata solo de cercanía en términos de coordenadas geográficas (la distancia lineal en kilómetros)?

¿O Google está incorporando una medida más realista del coste de desplazamiento (por ejemplo, tiempo de viaje, facilidades de acceso, tráfico, etc.)?

A continuación, analizo la evolución del algoritmo local en este sentido, basándome en documentación oficial de Google y en evidencias aportadas por expertos SEO locales hasta 2025.

Importancia del factor proximidad geográfica

El factor proximidad geográfica es fundamental en las búsquedas locales.

Según la documentación de Google, la distancia (proximidad) «describe la distancia física de una empresa desde el punto de origen de la búsqueda».

Y, si el usuario no especifica una ubicación, Google prioriza por defecto los negocios de la zona inmediata del buscador.

Esto explica por qué muchas veces un negocio aparece bien posicionado cuando alguien busca desde muy cerca, pero pierde visibilidad a medida que el usuario se encuentra más lejos.

Tras la actualización Vicinity, Google reforzó aún más este sesgo hacia la cercanía.

De acuerdo con análisis publicados, Vicinity «aumenta el peso del factor proximidad y disminuye el impacto de las palabras clave en el nombre de la empresa en los resultados locales».

Incluso Mike Blumenthal (cofundador de Local University) señaló que Google había reducido el radio del mapa para resultados locales tras Vicinity, haciendo que el área considerada «cercana» al usuario sea más pequeña que antes.

En la práctica, esto se traduce en que negocios lejanos que antes podían colarse en el Local Pack gracias a su relevancia o altas valoraciones, ahora lo tienen más difícil si están fuera del radio inmediato del usuario.

Mientras que en otras, el usuario está dispuesto a desplazarse más por un servicio específico de mayor calidad.

Según una guía de SEO local, «la proximidad no afecta a todas las categorías por igual:

Hay negocios ‘de cercanía’ –como supermercados o gasolineras– que el usuario necesita muy cerca. En otros sectores (salud, cultura, etc.), el usuario está dispuesto a desplazarse más.

Por ejemplo, para ir con un dermatólogo reconocido, probablemente no importe cruzar a otra zona de la ciudad».

Esto significa que Google modula el peso de la distancia según el contexto.

→ Para búsquedas de emergencia o cotidianas prevalece la cercanía.

→ Pero para servicios especializados, Google puede mostrar resultados más lejanos si los considera altamente relevantes o prominentes (por ejemplo, un médico especialista muy valorado en toda la ciudad).

Te lo muestro a continuación con un par de ejemplos.

Si me ubico en la Calle Alcalá de Madrid y pregunto a Google Maps por restaurantes, me recomienda en primer lugar el de Raza Madrid Barquillo.

Incluso por encima del restaurante Raimunda, que está más cerca de esta famosa calle.

Como se observa, Raza Madrid Barquillo tiene una puntuación más alta que Raimunda.

Por lo tanto, puede ser esa una de las razones por las que Google le recomienda, sin importar que se encuentre más lejos.

Ahora bien, ¿qué pasa con un servicio prioritario y generalmente urgente como un hospital?

He hecho la prueba ubicándome en la Calle de San Bernardo y pareciera que Google, como te había mencionado, le ha dado prioridad a la cercanía y no tanto a la puntuación.

¿Por qué lo pienso? Porque me recomendó en primera posición el Hospital HM Madrid, a pesar de tener menos estrellas que el Hospital Fundación Jiménez Díaz, que se encuentra más lejos.

En la siguiente imagen puedes ver cuán lejos se encuentra el otro hospital.

En las recomendaciones de Google también influye la redacción de la búsqueda.

→ Si el usuario incluye un nombre de ciudad o zona («farmacia en Barcelona»), Google ampliará el área considerada, sabiendo que la intención es abarcar toda esa ciudad.

→ En cambio, búsquedas genéricas tipo «farmacia» (o «farmacia cerca de mí») tienden a activar un filtro de proximidad estricta, limitando resultados a la vecindad inmediata del usuario.

En resumen, la prioridad de la proximidad geográfica es altísima en el algoritmo local actual.

Google quiere ofrecer negocios cercanos y convenientes, pero sin ignorar la intención real del usuario y la naturaleza del negocio buscado.

Evolución hacia considerar el «coste real de desplazamiento»

Aunque la base del algoritmo sigue valorando la cercanía física, Google ha ido incorporando una visión más sofisticada de la proximidad, aproximándose al concepto de «coste real de desplazamiento».

Es decir, no se trata solo de cuán cerca está un negocio en términos absolutos, sino cuán fácil o difícil sería para el usuario llegar hasta él en ese momento.

Documentación y experimentos recientes indican que Google ya no mide solo la distancia lineal, sino también el tiempo o esfuerzo de desplazamiento.

En palabras del consultor SEO Manu Gómez, «Google no mide solo la distancia física, sino el tiempo o esfuerzo de desplazamiento. Factores como atascos, accidentes geográficos o el horario influyen en el ranking» .

Veamos qué significa esto con algunos ejemplos prácticos a continuación.

🗺️ Condiciones de tráfico y rutas

Google tiene un conocimiento extenso de las rutas y el tráfico gracias a Google Maps.

Si dos negocios están a la misma distancia en kilómetros, pero uno implica un viaje mucho más largo en tiempo (por ejemplo, por tráfico denso o carreteras lentas), es razonable pensar que Google prefiera el que supone menor tiempo de viaje.

De hecho, algunos expertos señalan que Google entiende ya las rutas de transporte y el tiempo de viaje real como parte de la ecuación de proximidad.

Por ejemplo, Google puede distinguir entre distancia «en línea recta» y distancia por carretera o a pie, y sabe que no es lo mismo 5 km con buena conexión vial que 5 km atravesando un embotellamiento o un camino difícil.

🚧 Barreras geográficas

De forma similar, Google considera los obstáculos naturales o urbanos que dificultan el acceso.

Una guía señala que «en ciudades atravesadas por un río, los negocios al otro lado del accidente geográfico pierden visibilidad para el usuario, ya que Google entiende que tardarás más en llegar porque no puedes cruzar por cualquier lugar».

Es decir, aunque la distancia en línea recta sea corta, si hay un río sin puente cerca (u otra barrera como una montaña, una autopista sin salida cercana, etc.), Google tratará ese negocio como «más lejano» de lo que indican los kilómetros.

→ En la práctica, muchos SEO locales han observado estos casos donde un negocio ligeramente más distante pero en el mismo lado de la barrera supera a otro que está físicamente cercano pero separado por la barrera.

🚶 Tiempo y modo de desplazamiento (coche vs. a pie)

Google también parece distinguir la facilidad según el modo de transporte. Un caso ilustrativo es cómo maneja los horarios de cierre en relación con la distancia.

→ Si un usuario busca, por ejemplo, «pizzería» a las 22:45 y una pizzería cercana cierra a las 23:00, Google sabe que ese usuario a pie no alcanzaría a llegar antes del cierre.

Efectivamente, «Google tiene en cuenta el tiempo que al usuario le cuesta llegar a tu negocio a pie, por lo que cuando estás cerca del horario de cierre y el usuario está lejos, perderás visibilidad».

En vez de mostrar ese negocio (que en pocos minutos cerrará), Google podría destacar opciones un poco más lejanas pero abiertas más tarde.

Este comportamiento fue confirmado a finales de 2023, cuando varios expertos notaron fluctuaciones horarias en rankings locales.

Joy Hawkins (de Sterling Sky) reportó que «desde noviembre de 2023, Google ahora tiene en cuenta el estado de apertura del negocio en el ranking local. Las fichas rankean más alto cuando el negocio está abierto y bajan significativamente cuando está cerrado».

De hecho, se observó que negocios 24 horas ganaron ventaja por la noche frente a competidores que cerraban.

Esta actualización deja claro que la capacidad real de desplazarse y obtener el servicio influye en tiempo real:

→ Si un lugar está cerrado (o va a cerrar antes de que el usuario pueda llegar), Google lo considera efectivamente «fuera de alcance» en ese momento, aunque esté geográficamente cerca.

→ En cambio, un negocio abierto y disponible es favorecido en los resultados locales.

¿Qué se puede entender de todo esto?

Que el algoritmo local de Google ha evolucionado para combinar la proximidad física con factores contextuales de desplazamiento real.

➡️ Google intenta presentar «el negocio cercano al que probablemente quieras/puedas ir», lo cual implica evaluar si realmente es accesible y conveniente para el usuario en ese instante.

Esta evolución es respaldada por patentes e investigaciones de Google:

Por ejemplo, una patente de 2017 introdujo la idea de medir la «inversión de tiempo» que un usuario está dispuesto a hacer para visitar una ubicación, utilizando datos de distancias anticipadas vs. reales recorridas por muchos usuarios.

➡️ Ese concepto de «time investment» sugiere que Google puede inferir la calidad o atractivo de un negocio según lo lejos que la gente viaja para ir a él.

En la práctica, esto podría traducirse en que un negocio por el que los usuarios están dispuestos a desplazarse más de lo normal (quizá porque ofrece algo único o de alta calidad) reciba un impulso de prominencia que le permita aparecer incluso si está más lejos.

¿Cómo combina Google la distancia y el coste de desplazamiento?

Lejos de ser factores opuestos, la proximidad geográfica y el coste real de desplazamiento se han fusionado en el algoritmo de Google para definir conjuntamente la «distancia efectiva» de un negocio respecto a un usuario.

Podemos imaginar que Google calcula una especie de distancia ponderada, donde la distancia en kilómetros se ajusta según:

En la práctica: un negocio físicamente cercano puede no aparecer si, en realidad, es difícil llegar a él, mientras que otro un poco más lejano pero de acceso sencillo sí aparecerá.

Por ejemplo, si el usuario está a 2 km de un restaurante, pero esos 2 km implican cruzar un puente congestionado, es posible que Google muestre antes otro restaurante a 3 km en dirección contraria pero con un trayecto más fluido.

Del mismo modo, un negocio que cierra pronto puede ser omitido en favor de otro que, aunque esté algo más lejos, siga abierto y pueda atender al cliente.

Es importante aclarar que Google no publica públicamente los pesos exactos de cada factor en su algoritmo (mantiene estos detalles confidenciales).

Sin embargo, la comunidad SEO local ha ido desentrañando el comportamiento del buscador con pruebas y herramientas de seguimiento.

Las observaciones de 2025 indican que la proximidad sigue siendo quizá el factor individual más influyente, pero se modula por esos subfactores de «coste de desplazamiento» en situaciones concretas.

Por tanto, podemos decir que Google combina ambos criterios otorgando prioridad a la mejor experiencia para el usuario: normalmente el resultado más cercano y más accesible.

Entonces…

Si todos los negocios relevantes estuvieran igualmente accesibles, ganará el más próximo.

Pero si el más próximo supone un «coste» (tiempo de viaje, incomodidad) mucho mayor, Google está dispuesto a mostrar otro un poco más lejano cuya «proximidad real» sea mayor (por ser fácil de llegar).

→ Todo esto, claro está, sin olvidar los otros pilares: la relevancia (el negocio debe coincidir bien con lo buscado) y la prominencia (el negocio debe ser bueno/confiable).

De hecho, un negocio muy prominente puede extender su alcance más allá de lo normal.

Por ejemplo, si hay una clínica médica con reseñas extraordinarias y prestigio, Google podría mostrarla a usuarios un poco más distantes que lo habitual, asumiendo que vale la pena desplazarse (porque otros usuarios lo hacen y quedan satisfechos).

En última instancia, la cercanía en coordenadas sigue siendo un filtro potente, pero Google afina la selección con inteligencia:

Prioriza al negocio «más cercano» en términos útiles para el usuario, combinando proximidad y comodidad de desplazamiento.

Esto implica que, como propietarios o SEO, debemos pensar no solo en estar cerca de nuestros clientes objetivo.

Sino también en facilitar su llegada (buen acceso, horarios amplios, indicaciones claras en Google Maps, etc.), ya que todo ello influye indirectamente en el algoritmo.

Peso actual de la proximidad y el coste de desplazamiento en el SEO local (2025)

En 2025, el consenso de la industria es que la proximidad domina el SEO local, incluso por encima de factores tradicionales de SEO on-page o de enlaces en muchos casos.

Estudios recientes y encuestas a especialistas sitúan al factor proximidad como el #1 en importancia para rankear en el Local Pack.

→ Esto significa que, por mucha optimización que hagamos, un negocio normalmente no aparecerá en búsquedas locales si el usuario se encuentra fuera del radio donde Google lo considera relevante.

Como se señaló, ese radio puede variar por categoría o intención, pero sigue existiendo un límite práctico.

Ahora bien, dentro de ese criterio, el concepto de «coste de desplazamiento» ha pasado de ser una simple teoría a un factor comprobable.

La incorporación oficial del estado abierto/cerrado en el algoritmo (novedad de fines de 2023) lo confirma: Google quiere mostrar negocios a los que el usuario efectivamente pueda desplazarse en ese momento.

De nada sirve ser el más cercano si no estás disponible para el cliente.

En ese sentido, podemos inferir que Google está otorgando un peso significativo a las condiciones dinámicas (horarios, tráfico) al calcular la proximidad útil.

Negocios abiertos 24h o con horarios más amplios tienen una ventaja competitiva en rankings durante las horas en que otros están cerrados.

Asimismo, negocios situados en ubicaciones de fácil acceso (por ejemplo, cerca de salidas de autopista, con buen estacionamiento, etc.) podrían tenerlo más fácil para aparecer a usuarios motorizados en la zona.

Eso, comparados con otros en calles peatonales de difícil llegada –esto último es más difícil de medir, pero encaja con la lógica del algoritmo descrita por expertos.

En la combinación de factores del algoritmo local, podríamos resumir el peso actual así:

Si dos negocios compiten y ambos están dentro del rango próximo, factores como la facilidad de llegar, el tiempo de viaje o el estado abierto pueden decidir cuál aparece primero.

Si un negocio está fuera del rango de proximidad (demasiado lejos), ni siquiera un gran prestigio suele salvarlo.

A menos que la búsqueda sea tal que Google entienda que la distancia no importa tanto (por ejemplo, buscar un servicio específico de ciudad).

En otras palabras, relevancia y prominencia pueden vencer a la distancia solamente hasta cierto punto.

Un negocio muy destacado puede extender su área de alcance.

Pero difícilmente aparecerá a 50 km de distancia en una búsqueda «cerca de mí», por excelente que sea su reputación, debido a este bias de proximidad.

Para los especialistas en SEO local, esto significa que hay que optimizar pensando en ambos aspectos:

1️⃣ Primero estar geográficamente lo más cerca posible de tu mercado objetivo (a veces la única solución es abrir nuevas ubicaciones físicas si quieres cubrir otras zonas, ya que Google no mostrará un negocio de un extremo de la ciudad a usuarios del otro extremo en consultas locales genéricas).

2️⃣ Y segundo, maximizar la comodidad de los usuarios: mantener horarios actualizados y amplios, brindar rutas claras en Google Maps, obtener reseñas que destaquen que «vale la pena ir hasta allí», etc.

De hecho, Google toma en cuenta señales de interacción como cuántos usuarios piden direcciones a tu negocio en Maps o cuánto tiempo pasan allí, lo que indirectamente refleja lo dispuestos que están a desplazarse hacia ti.

Estas interacciones envían «señales positivas» de que tu ubicación atrae visitas, reforzando posiblemente tu prominencia local.

Conclusión sobre el tema de hoy

A la pregunta de si Google prioriza la proximidad geográfica o el coste real de desplazamiento, la respuesta es: ambos son importantes y van de la mano.

Google sigue dando una gran prioridad a la cercanía física – es el primer filtro para aparecer en resultados locales.

Pero su algoritmo se ha vuelto más inteligente y tiene en cuenta el coste real de desplazamiento para el usuario:

✅ Prioriza los negocios cercanos que sean realmente accesibles y útiles en el momento de la búsqueda.

En 2025, el SEO local eficaz debe tener esto en cuenta: optimizar la ficha de Google Business Profile para ser relevante y prominente, sí, pero consciente de que la ubicación lo es casi todo.

Y dentro de esa ubicación, facilitar al máximo que el cliente llegue y tenga una buena experiencia puede marcar la diferencia.

Así es como Google combina y equilibra la proximidad con el coste de desplazamiento en la actualidad, buscando siempre ofrecer el resultado local más conveniente para cada usuario.